Med sällsynt skönhet skapar Selena Gomez en ny standard för hur ett kändis skönhetsmärke ska se ut

Hans Larsson

Med tanke på skönhetsindustrins komplicerade historia av att negativt påverka människors mentala hälsa eller att uttrycka det otydligt, vilket får oss att känna oss som skit för att sälja produkter-Gomez är inte ensam i dessa känslor. Mellan att driva ouppnåliga standarder, belysa Eurocentriska ideal och erbjuda begränsade produktintervall som lämnar enorma bitar av befolkningen, har det inte exakt varit det mest välkomnande utrymmet för alla ... vilket är exakt vad sällsynt skönhet har avsett att förändras.

"Vid vårt första produktmöte sa Selena: 'Jag vill skapa en körfält i branschen där människor känner sig välkomna,' säger Katie Welch, varumärkets marknadsföringschef. ”Vi tänker på inkludering så bredt vi kan, och det fälls in i definitionen av välkomnande. Så när vi redogjorde för varumärkets vision var det för att skapa detta säkra, välkomnande utrymme i skönhet och därefter. Vi stöder mentalt välbefinnande över ålder, könsidentitet, sexuell läggning, ras, kulturell bakgrund, fysisk eller mental förmåga och perspektiv.”

Denna princip om att "välkomna" fortsätter till allt som varumärket gör från de produkter det är utvecklat till samhället som det skapas för den inverkan den har gjort på mentalhälsoindustrin.

Förändring av skönhetens ansikte

Makeup har historiskt använts för att täcka brister, men sällsynt tar ett helt annat tillvägagångssätt. "Sällsynt skönhet handlar verkligen om att vända den berättelsen och acceptera vad som gör dig unik och acceptera dina brister," säger Cohen. ”Vi tror att smink är något att njuta av, inte något du behöver."

Varumärkets "för alla" -etos går utöver att bara erbjuda ett 48-skuggat grundområde (även om det verkligen är värt att bli applåderat). Dess formulatorer gör en poäng för att genomtänksamt designa smink som alla kan njuta av. "Våra produkter är så mångsidiga över olika kompetensnivåer," säger Joyce Kim, varumärkets chef för produktchef. "De är så enkla att använda för Makeup Novice som bara upptäcker vilken typ av grund att använda eller vilken läppfärg som fungerar för dem, men det är också tillräckligt effektivt för professionella sminkkonstnärer och skönhetsälskare som har provat allt på marknaden.”

Produkterna är formulerade för användning på olika sätt för att ge konsumenterna en individualiserad upplevelse som uppfyller deras speciella behov. Nästan alla är flytande, så att de kan appliceras med dina händer, en borste eller en svamp; och de flesta är avsedda att vara fleranvändning så att människor har möjlighet att göra mer med mindre.

I sin kärna handlar produkterna om att "förbättra och fira", säger Kim och tillägger att en av de icke-förhandlingsboken för Rare's Complexion-formler är byggbar täckning. Detta, förklarar hon, ger användarna möjlighet att välja hur mycket av deras hud de vill täcka istället för att få dem att känna att de behöver kaka på foundation och concealer för att ändra sitt utseende. ”Vi levde alla genom det ögonblicket av full täckning, kakig smink med konturer och allt detta, [som du kan göra med dessa produkter], men Selena ville verkligen få linjen att fira all vår unika som individer, vilket innebar smink som du kan göra Förbättrar verkligen vad du har, kontra något som kommer att täcka dig och ändra dina funktioner, förklarar hon. ”Men om någon som har fläckar känns bra att täcka dem, har de något som har täckningen att göra det.”

Med det i åtanke finns det inget "rätt" sätt att använda produkterna, vilket kan förklara varför Rare's Makeup ständigt blir viralt på Tiktok. Strax efter starten skapade varumärket #RarerOutine, som uppmuntrar användare att visa upp de unika sätten att de använder produkterna. "Det handlade inte om att få en specifik look-det handlade om att dela men du vill ha sällsynt smink från subtila till sticker ut till allt däremellan," säger Welch. ”Selena ville se till att allt var enkelt och lättillgängligt, och jag tror att hon verkligen kunde göra det med de produkter hon skapade.”

Allt detta stöder sällsynta kärnetos att det inte finns någon enkel skönhetsstandard. ”Det vi verkligen driver är,” Hur kan vi hjälpa alla att fira sin individualitet genom att omdefiniera vad vackra betyder?'”Säger Cohen. ”Det finns inte bara en definition av vackra, så vi utnyttjar verkligen vårt samhälle och ger dem möjlighet att utmana de skönhetsnormerna genom att uppmuntra och forma positiva samtal kring självacceptans och mental hälsa.”

Går förbi produkterna

Medan fantastiska produkter utan tvekan är viktiga, är det sällsynta teamet mest stolt över samhället som varumärket har skapat kring sitt uppdrag. "Självklart måste sminket uppträda, men det allvarligaste för Selena i hennes hjärta är vad hon kan göra för att få medvetenhet till mental hälsa," säger Kim. ”Och som ett varumärke, tillsammans handlar det verkligen om vårt samhälle.”

Under pandemin var varumärket värd för regelbundna zoomchattar där medlemmarna i samhället kunde träffas och prata om allt från vad de tittade på Netflix till de mentala hälsokamparna de upplevde under lockdown. Och på sociala medier använder sällsynta sitt inflytande för att dela resurser för mental hälsa. Det är skapat det sällsynta Beauty Mental Health Council, som består av människor inom mentalhälsaområdet över akademia, medicin och ideella organisationer. Det fungerar med dessa team för att skapa den typ av mentalhälsoinnehåll som bäst kan tjäna samhället. Enligt varumärket sparas denna typ av innehåll ännu oftare än makeup -tutorials.

Utöver bara att utforma konversationer kring mental hälsa, skapar märket verklig, handlingsbar förändring. Genom den sällsynta Impact Fund donerar den en procent av sin skönhetsförsäljning till mentalhälsoorganisationer och har åtagit sig att samla in 100 miljoner dollar för mentalhälsoorganisationer under de kommande tio åren. Sedan lanseringen har varumärket stött 11 organisationer och senast distribuerat $ 1.2 miljoner till ytterligare åtta organisationer som arbetar för att utöka mental hälsa och utbildning.

I oktober 2020 samarbetade varumärket med National Alliance of Mental Illness (NAMI) för att bli ett stigmafritt varumärke och arbetar för att få andra skönhetsmärken ombord genom ett initiativ som heter Beauty Cares. Cohen konstaterar att sällsynta arbetar för att "förena skönhetsindustrin och prata om vad varje varumärke kan göra för att verkligen påverka mental hälsa och öka tillgången till mental hälsovård," eftersom Welch uttrycker det: "Som ett varumärke är vi vi inte här för att tävla-vi är här för att höja och förbättra hela samhället.”

Höjer baren på kändisens skönhetsmärke

Även om det är kliché är det sant: med stor kraft kommer ett stort ansvar. När hon lanserade sällsynt skönhet hade Gomez potentialen att påverka mer än 300 miljoner följare, och under de senaste två åren har hon använt det inflytandet för gott. Medan världen kanske inte behöver ett annat kändis nagellackmärke eller en rad influencer-märkta läppstift, är det göra behöver människor som vet hur mycket vikt deras röst kan bära.

"Selena försökte aldrig skapa ett kändisskönhetsmärke", säger Welch. "Hon försökte göra en skillnad och började med skönhet."

Titta på sällsynta skönhetsprodukter i aktion: