Varför fitnessmode inte går någonstans, enligt Sweaty Bettys amerikanska VD

Välkommen till Fit for Business, en ny kolumn från Well+Goods medgrundare och förläggare Alexia Brue. Varje vecka tar hon dig bakom kulisserna med de mest framgångsrika hälsosamma företagarna runt om i världen, så att du kan lära dig vad som inspirerar dem, vad som utmanar dem och hur det är att arbeta i (blomstrande) wellnessutrymme.

Den här veckan sitter hon ner med Erika Serow, VD och USA: s VD för Sweaty Betty, det Ultra-Chic London-baserade ActiveWear-märket älskat av Cool (Sweaty) Girls Around the World.

Erika Serow är inte din typiska VD. Som partner på konsultföretaget Bain & Company i nästan 20 år var hon mycket mer van vid att berätta för chefer vad de ska göra, snarare än att vara det som faktiskt leder ett företag. Men sedan en möjlighet på ett detaljhandelsmärke som hon älskade-Sweaty Betty-Came med, och karriärkonsulten var så fascinerad att hon flyttade från rådgivare till VD i USA. (Det är inte allt: hon är också president där.)

Förutom tillgång till underbara leggings, ett samhälle av entusiastiska, sociala medie-besatta shoppare och regelbundna yogakurser på kontoret, vad var tilltalet för Serow att göra språnget? Det faktum att Sweaty Betty står för så mycket mer än bara Activewear. "Fitness blir inte en aktivitet som du gör utanför ditt liv-det är del av ditt liv. Du går till dina favoritklasser eller ditt favoritrum, eller så går du på promenad eller springer med dina vänner, sedan går du ut på lunch eller middag, och det är hur du bor, säger hon. "När du går upp och ner femte [Avenue i New York Citys flatiron -kvarter], bär alla leggings. Så här lever vi idag."

Över hackade sallader, Serow drog om hur det ikoniska brittiska varumärket har stora planer på att öka sin profil i USA-och varför hon tycker att Activewear är så mycket mer än bara en trend.

Berätta om alla tidiga upplevelser som fick dig intresserad av företag och som förde dig till denna punkt för att vara VD för första gången efter mycket framgångsrika 20 år på Bain & Company.

Min pappa var professor, min mamma var karriärstatistiker för statlig hälsa, så det finns ingen i min familj som någonsin gjorde affärer. Jag har ärligt talat ingen aning om var mitt intresse kom ifrån, men bokstavligen från det att jag var 12 år var jag besatt av Coca-Cola Company och jag ville arbeta på Coke mer än någonting i världen. När jag gick på gymnasiet arbetade jag i en Hallmark -butik i fyra år, tog lager och körde all beställning. Jag har alltid haft denna kombination kärlek till detaljhandel och affärer från de tidigaste dagarna.

När du var på Bain hade du uppenbarligen möjlighet att gå med i ett antal portföljföretag, men du väntade 20 år ..

Min passion och min största expertis på Bain var alltid i kläder. Jag hade arbetat med de flesta varuhus i USA och många av de varumärken som säljer in i dem. Jag älskade att titta på branschen, men ironiskt nog, under arbetet med riktigt fantastiska stora företag, visste jag också att jag aldrig ville arbeta på ett stort företag. Jag visste att jag personligen inte skulle blomstra i ett stort företag.

Beror på att du bara vill se saker hända snabbare?

Det är ett generöst sätt att säga det. Jag tror att jag är otålig och jag gillar att fästa fingrarna i många saker. Som konsult kan du göra det, men om du är i stora affärsroller är ganska välstrukturerade av goda skäl. Finansfolket gillar det inte när marknadsföringsfolket sticker in fingrarna och vice versa. Jag är tillräckligt nyfiken på att jag vill ha fingrarna och tårna i allt!

Det finns uppenbarligen så mycket konkurrens i kategorin ActiveWear. Vad är svettigt Bettys skillnad?

Jag berättar alltid för folk att det finns tre saker om oss som gör oss olika-det faktum att vi har en väldigt cool och autentisk grundare-berättelse, eftersom Tamara Hill-Norton lever, svettas och andas in det här.

Den ena är att vi kommer från London, och folk säger: "Så vad?”Det är faktiskt en så viktig del av vem vi är, för det finns denna vibe med London som är så annorlunda än New York, Los Angeles eller Vancouver. London har en mycket sofistikerad men avslappnad urbanit. London -takten är mindre hektisk än New York. Det är en stil som är mindre vild och mindre svår än New York, och den har känslan av individualism. Det är en stor del av vem vi är. Vår första butik öppnade i Notting Hill 1998, och hela vårt designteam sitter i London.

"Efter ett träningspass kommer vi att ha cocktails med vänner, eller så kommer vi att ha pizza eller choklad-och vi kommer inte att känna oss dåliga med det, för det är vad riktiga kvinnor gör."

Den andra skillnaden är att allt måste vara tekniskt, men det måste också vara vackert. Vackert handlar inte bara om att ha sömmar som är smickrande, utan det är också hela uppfattningen att vi utformar i en samlingsdriven tankesätt istället för ett produktdrivet tankesätt. Vi utformar inte ett nyckelobjekt och säger sedan: "Vilken färg ska vi göra det nyckelobjektet i?"Vi var så inspirerade av Majerelle Blue i Majorelle Gardens att vi har gjort en hel samling på det. Så vi vänder den: vi har en färgpalett och en berättelse som vi berättar, och sedan räknar vi ut var vi ska lägga i vår hjälteprodukt.

Den tredje saken är att vårt mantra är "grön juice och cocktails."Vi försöker inte leverera upplysning. Vi kan inte stärka dig-du kan bara stärka dig själv. Vi försöker inte göra dig till en professionell idrottare i världsklass. Vi försöker hjälpa riktiga kvinnor att se bra ut och må bra och leva verkliga liv. Efter ett träningspass kommer vi att ha cocktails med vänner, eller så kommer vi att ha pizza eller choklad-och vi kommer inte att känna oss dåliga med det, för det är vad riktiga kvinnor gör. Så det här handlar om att leva ett fullt och roligt liv, och som ett varumärke tar vi oss bara för allvarligt.

Tror du att ActiveWear -kategorin bara kommer att fortsätta växa, eller finns det en fitnessmättnadspunkt?

Vi befinner oss i en zon just nu där, om Business Casual var saken på 90 -talet, och denim var saken på 2000 -talet, är aktiva kläder nu det. Detta är inte en trend; Det är helt enkelt hur människor klär sig.

Tror jag att kategorin kommer att fortsätta växa med 15 procent för alltid? Nej. Ingenting kan. Men jag har hört vissa människor jämföra leggings med färgad denim, och detta är inte det färgade denimfenomenet. Detta är affärssammanträngd. Skiftet som händer är lika stort som människor som inte bär kostymer och män som börjar bära khakis och blå skjortor. Vad har varit den revolutionen för kvinnor? Det här är det.

"Skiftet som händer är lika stort som människor som inte bär kostymer och män som börjar bära khakis och blå skjortor."

Vad är visionen för svettig Bettys tillväxt i USA? Hur tänker du på butiksplatser?

Vi öppnade vår första butik här 2013, så från get-go blir vi mer digitala här. Vår strävan är att stanna 50/50 när det gäller digitala i butiken till digitalt. Planen är att öppna 8 till 10 butiker per år under de kommande 3 till 4 åren och vara mycket medveten om var vi öppnar dem. Vi är fokuserade på 15 stora tunnelbanor för butiker. Så uppenbarligen New York och Los Angeles, där vi är nu. Vi öppnar vår tredje LA -butik i slutet av oktober i början av november. Vi ska dock tillåtelseprocessen i San Francisco-vår första Bay Area-butik kommer att öppna i maj nästa år. Vi hoppas komma bortom det i Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, kanske Denver, kanske Salt Lake, kanske Minneapolis, kanske Seattle.

Det finns en del av den brittiska formeln som översätter direkt. Vi har 51 butiker i Storbritannien, och vi är inte i ett enda köpcentrum, eftersom vår affärsmodell i Storbritannien har gått på gatan där människor lever sin vardag. Det är samma sak här i USA: vi letar efter platser som inte nödvändigtvis är detaljhandelsplatser. Vi vill att människor ska hitta oss gå till och från Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Estate Coffee] eller Blue Bottle, för det är det tankesätt vi vill ansluta till. Det är inte kläder; det är livet.

Åtta månader in, överraskningar i din första VD -roll?

Jag berättar för alla det som förvånade mig mest och jag har gått tillbaka till alla mina tidigare klienter och ber om ursäkt för dem för att de inte uppskattade detta-är det stora antalet beslut som måste fattas på en given dag. Inte stora och jordförändrande beslut, men bara de små sakerna som jag inte uppskattade vad som hände. Det är en mycket högenergisk sak-det är inte en börda, bara en överraskning.

Berätta om ett viktigt beslut du fattade som var en vändpunkt, men som ärligt talat kunde ha gått något sätt.

Jag ger dig ett mycket realtidsexempel: Vi var tvungna att ringa mycket tidigt i februari om att göra en riktigt stor tryck på en produktlansering. Vi bestämde oss för att göra stora satsningar på lager mot en ny ben som heter The Power. Det är inte en som vi har haft på marknaden tidigare. Så vi var tvungna att göra en lagerspel, och sedan var vi tvungna att spendera mycket pengar på marknadsföring den historien.

"Vår verksamhet i USA, som är ungefär en femte storlek på verksamheten i Storbritannien, säljer ungefär hälften så många som Storbritannien."

Vi har aldrig gjort ett samordnat, riktigt stort tryck innan i USA. Den 8 september hade vi en ambition att ha 1 000 personer som publicerade om oss på Instagram i ett av två par leggings. Vi var inte säkra på hur det skulle gå, och det var fantastiskt. Vi fick mer än 1 000 inlägg av människor i dessa två olika benmönster. Vår verksamhet i USA, som är ungefär en femte storlek på verksamheten i Storbritannien, säljer ungefär hälften så många som Storbritannien. Butikerna har galna trafikflickor kommer in och de frågar om det eftersom de har sett det på Instagram.

Så som ett företag som säljer en fitnessprodukt, hur går svettiga Betty promenad i sin egen företagskultur?

Våra kollegor i Storbritannien är ett bra exempel för oss-alla dag Det finns ett fitnesserbjudande. I USA har vi mindre kontor, så vi har en av instruktörerna från Y7 kommer och gör en yogaklass med Us Weekly. Vi firar stora stunder med fitnessupplevelser. Förra fredagen, efter att vi hade kommit igenom en stor marknadsföringspush, gick vi alla och gjorde en klass på chais fitness tillsammans och sedan gick vi ut för drinkar efteråt.

En VD: s to-do-lista är alltid lång. Vilka är dina favoriteffektivitetshackar?

Jag måste flyga till både Storbritannien och västkusten en gång i månaden, så mina effektivitetshack är reserelaterade. Jag ringer på vägen till flygplatsen och ingen Wi-Fi på flyg så att jag kan få större projekt gjort. Jag har två kompletta uppsättningar toalettartiklar och smink för att göra förpackning till en bris. Och jag är en stor förespråkare för förpackning med dubbla ändamål, vilket betyder att jag bär leggings som en del av en outfit en dag och tränar i dem nästa dag.