Det har gått fem år sedan Rihanna lanserade Fenties 40-Shade Foundation Range, och det har förändrat skönhet till det bättre

"När jag först började, var du tvungen att gå till specialmärken som Black Opal för att få dessa rika djupa färger för kvinnor i färg," säger Amick. "Du var tvungen att verkligen söka länge, långt och brett för att få riktigt bra nyanser. Jag minns att jag använde produkter som Kryolan och Cinema Secrets och branschvarumärken som makeupartister vet men ingen annan någonsin skulle ha hört talas om."

Inte bara är varumärken som dessa svåra att komma till, utan deras produkter, som är designade för scenen, är tjocka och svåra att arbeta med. "Som makeupartist vet jag hur man använder saker eller använder en produkt på ett sätt som kommer att bli mer som en vätska," säger Amick. "Men du måste samla dina drycker och blanda saker och det var inte särskilt tillgängligt för den vardagliga kvinnan."

Bristen på lämpliga nyanser för svarta kvinnor fortsatte så länge att det blev normaliserat.

"Jag tittar på gamla bilder av människor, som Studio 54 foton, och det är som att alla svarta kvinnor ser så aska ut eftersom kosmetika som de använde inte var tillräckligt rika och ingen förstod undertonerna av svart hud," säger Amick. "De gjorde dessa produkter som fick dig att se grå ut eller lila. Om du går tillbaka och tittar på foton är det [vild] det är vad vi satte upp med. Våra största supermodeller och största stjärnor är ute och ser [Ashy] eftersom ingen hade smink som fungerade för dem."

Fenty Beauty kom in i branschen fast besluten att arbeta för alla. Förutom att perfekta nyanser för djupare hud fick Fenty också beröm för sina lättaste nyanser från albino -människor. Och dess inkludering sträckte sig utöver huden.

"Fenty Beauty täckte en rad människor som har förbises i branschen och de gjorde detta inte bara från en hudfärgad vinkel," säger ADUBI. "Skönhetsindustrin hade alltid fokuserat på perfektion med sin marknadsföring. Så vitt jag vet såg jag inte märken som överväger mono-lock eller plus-storlek, hijabi eller funktionshindrade modeller. Men Fenty Beauty kom och gjorde det. Nu ser vi mer och mer av denna inkludering i branschen."Plus, Fenty Skin, hudvårdsarmen för Fenty Beauty som lanserades i juli 2020, marknadsförs som könsfri. Den innehåller män och kvinnor i sina annonskampanjer, för som Rihanna uttryckte det på Twitter 2020, "Den som sa till dig hudvård har ett kön ljög för dig!"

Utöver dess övergripande inkludering är Fenties varumärke unapologetically svart. "En av de saker som Fenty har gjort annorlunda är dess produktnamn", säger devard. "[Vad som] har varit intressant med Fenty är hur de har tagit mycket språk som används och älskas i det svarta samhället och lägger det i deras kopia, marknadsföringsmaterial, produktnamn. Utöver skuggområdet är det en av de saker som sticker ut mest om fenty-its sociala ton av röst och som omfamnar och respekt för språk som har varit banbrytande av det svarta samhället."Inte bara kallar varumärket sin eyeliner" flyliner ", utan en av nyanserna-" För jag är svart "-var uppkallad efter Rihannas virala svar på ett troll som frågade varför hennes hår såg så blöja ut på mannen ner enstaka omslag ("Cuz jag är svart tik!!!!"). Det finns också "stunna" läppfärg och "pore ryck" hud-prep-uppsättningen.

Fenty var inte rädd för att träffa branschens brister framåt. Den hittade luckorna i branschen och gick sömlöst in för att fylla dem och skapade en ny standard som inte kunde ignoreras.

Ändra branschen till det bättre

Lanseringen av Fenty Beauty sätter direkt i rörelse som nu kallas "Fenty Effect."Under månaderna efter Fenties lansering insåg ledare bakom sminkmärken från apotek till avancerade snabbt att de behövde göra bättre.

Efter att ha fått kritik för att lansera sin Amazonian Clay Full Coverage Foundation med bara 25 nyanser, höjde Tarte sitt räkning till 40 i maj 2018. Den våren tog Jouer Cosmetics skuggområdet för sin väsentliga höga täckning Crème Foundation från 33 till 50 och Georgio Armani utvidgade skuggområdet för sin lysande siden Foundation från 25 till 31. När CoverGirl lanserade sin Trupplend Matte Made Foundation i maj 2018, gjorde det det med 40 nyanser (tidigare var grunden med det största skuggområdet Troublend Liquid Makeup i 21 nyanser). Too Faced gick ett steg längre och knackade Black Beauty Vlogger Jackie Aina-som betraktas som en myndighet på smink för mörkare hudar-för att hjälpa dem att utöka skuggområdet för dess födda detta sätt från 24 till 35. Fenty förmörkade sig 2019 genom att öka sitt intervall till 50 nyanser. Nu är det upp till 59. Och av de 50 toppsäljande medelstora och fulla täckande stiftelserna (som kräver mer exakta nyanser för en match än ren-till-ljusformler) på Sephora, 38-om 76 procent-att 30 eller mer nyanser.

Förutom utvidgade foundation -skuggområden, har åren sedan Fenties lansering sett uppkomsten av bronzers som går tillräckligt djupt för svart hud, "genomskinliga" pulver som är genomskinliga för alla och ögonskuggpaletter som faktiskt är användbara på djupare hudar. "Det finns inget mer frustrerande än att köpa en ögonskuggpall och bara kunna använda tre eller fyra av nyanserna i pallen eftersom de andra inte dyker upp på din hud," säger Nyakio Grieco, medgrundare av Thirteen Lune, A Skönhetshandlare som har 90 procent svarta och bruna grundade märken. "Fenty har verkligen ringt alla i branschen för att se till att de levererar och inte körsbärsplockning vilka produkter som fungerar för människor i färg."

Skapa utrymme för andra svarta grundare att blomstra

Att se Fenty Beauty Thrive är en del av anledningen till att Kilali Cosmetics grundare Tope Adubi hade förtroendet att lansera sitt eget sminkmärke i februari 2020.

"Innan Fenty verkade det som om företag ville göra exakt vad som gjordes av företag som lanserades före dem. De tycktes spela i det bekanta utrymmet, men Fenty Beauty kom och förändrade allt detta, säger Adubi. "Det visade att allt kan vara möjligt och du behöver bara gå för det. Det skrek hopp."

Men ett varumärke behöver mer än hopp för att lyckas: det behöver stöd och kapital. Även om Rihanna lanserade Fenty med sin stjärnmakt och stödet av lyxkonglomerat Louis Vuitton Moët Hennesy (LVMH), gav det en känsla av legitimitet till svartägda varumärken som tidigare saknades i investerarnas och återförsäljarnas ögon. Tyvärr sparkade branschen inte riktigt stöd från svarta grundare i höga redskap förrän den rasistiska räkningen som hände under sommaren 2020 efter mordet på George Floyd, Breonna Taylor och Ahmaud Arbery. Fall i sak: Fenty Beauty var ett av bara sju svartägda varumärken som såldes i Sephora från och med juli 2020. Nu finns det 23.

Den sommaren är när vi såg 15 procentslöften, en ideell organisation som arbetar med återförsäljare som Sephora, Nordström och Ulta för att säkerställa att 15 procent av deras hyllutrymme är tillägnad svartägda varumärken, kommer att bli. Det är också när Grieco lanserade tretton Lune som en onlinebutik (förra året blev varumärket den officiella detaljhandlaren i butiken och online på JC Penney och förväntas vara i 600 butiker i slutet av 2023). Svartägda varumärken som Ami Colé, Gilded Body och Bossy Cosmetics är nu mycket lättare att hitta och handla. Fenty ensam kan inte krediteras denna tillväxt, men det ledde verkligen avgiften.

"Fenty, som har den framgångsnivå som de har kunnat uppnå, har just kallat branschen för att vara mer ansvarig när det gäller att överväga alla konsumenter och de produkter som de levererar," säger Grieco. "Fenty har verkligen visat att vi inte bara har en möjlighet, utan ett ansvar att betjäna en konsument som har undertjänats alltför länge."

Rihanna satte hela sitt jag i fenty, och det har blivit en återspegling av henne och samhället hon representerar. Genom att se henne såg många av oss-särskilt svarta kvinnor oss själva. Varumärket handlade aldrig om att passa in: det handlade om lek och glädje och friheten att känna ditt bästa. Och dess uppdaterade och inkluderande inställning till skönhet har gnuggt på resten av branschen.

"Det är som det ögonblick som Fenty Beauty lanserade, många skönhetsföretag vaknade från en sömn och insåg att mycket mer kan göras," säger Abudi. Vad Fenty har åstadkommit på fem korta år är inget annat än fantastiskt. Och vi kan inte vänta med att se vad som är nästa.